Le linee guida della Regione Emilia Romagna per la promozione turistica 2013


Dopo aver letto la delibera di giunta contenente le linee guida per la promozione e commercializzazione turistica 2013 della Regione Emilia Romagna, abbiamo deciso di pubblicare integralmente il documento.
Siamo convinti che a molti dei concetti espressi e delle azioni prescritte dovrebbe essere dato ampio risalto.
Nonostante il documento sia di fatto in rete sul sito della Regione, crediamo che meriti di essere ampiamente condiviso per la lucida analisi delle criticità presenti nei vari settori turistici e soprattutto perché crediamo che una corretta e capillare informazione sia alla base di azioni coordinate ed efficaci.
Questo documento dovrebbe essere conosciuto non solo dai soggetti istituzionali a vari livelli (dalla provincia agli assessori a turismo e cultura dei comuni più piccoli), da consorzi ed operatori turistici su scala ampia ma anche dai singoli gestori e da chiunque a vario titolo si occupi di accoglienza e promozione turistica.
In un’ottica di sempre maggiore consapevolezza, di reale condivisione dei dati in formato open, ogni documento riguardante il territorio dovrebbe essere condiviso da tutti, conosciuto e discusso. Solo in questo modo le azioni che verranno intraprese dai vari soggetti potranno essere viste in modo critico e sottoposte a verifica da parte delle comunità interessate.
Turismo come farà la propria parte pubblicando e divulgando anche i documenti prodotti dalle Province cercando di aumentarne la visibilità.
Per informazioni, approfondimenti o suggerimenti potete scrivere a turismocome@gmail.com


LINEE GUIDA GENERALI PER LA PROMOZIONE E LA COMMERCIALIZZAZIONE TURISTICA ANNO 2013

OBIETTIVI STRATEGICI

Le Linee Guida regionali hanno la funzione di indicare il percorso da seguire nello svolgimento dell’attività di promozione e commercializzazione per l’anno 2013 e tale strumento è funzionale sia agli enti pubblici sia agli operatori privati. Appare infatti evidente che è possibile ottenere risultati in ambito turistico, anche solo di mantenimento delle posizioni acquisite, solo perseguendo nella linea sinora tracciata dalla Regione Emilia Romagna, costruita su una forte coesione programmatoria ancor prima che sullo svolgimento esecutivo degli stessi interventi.

Ciò non significa che l’offerta turistica regionale possa accettare di mantenere le quote di mercato conquistate negli anni; di certo in una situazione congiunturale difficile come quella attuale la visione primaria deve essere quella – da un lato – di non perdere competitività sui mercati primari e – dall’altro – di spingersi alla conquista di nuovi mercati turistici.

Obiettivi, questi, essenziali per l’economia turistica regionale, i cui prodotti ed offerte turistiche stanno subendo i contraccolpi di una crisi di carattere europeo. Appare quindi evidente che, in una fase in cui l’elemento primario che caratterizza l’economia mondiale è l’appiattimento degli indici di sviluppo e la conseguente riduzione dei consumi, i soggiorni – siano essi per business o leisure – hanno subito una drastica frenata.

Si tratta di un saldo in negativo della bilancia dell’economia turistica che emerge anche dal secondo rapporto annuale dell’Osservatorio nazionale del Turismo. Il 2011 è stato un anno complesso, che ha riportato una riduzione pari al -16% degli italiani in vacanza rispetto all’anno precedente, con un dato assoluto di 23,5 milioni di connazionali che hanno rinunciato a fare una vacanza.

Nella nostra regione, ad una tenuta dei flussi turistici nazionali grazie soprattutto ad un’offerta economica particolarmente vantaggiosa, si è assistito però ad un buon andamento – e per alcuni prodotti, ad un incremento – dei turisti provenienti dall’estero. Il dato risulta però insufficiente a garantire un recupero del decremento degli italiani. Si tratta di indicatori che confermano le preoccupazioni avanzate dall’Assessorato al Turismo nel corso di quest’ultimo biennio e che palesano come sia necessario continuare sulla linea tracciata con la programmazione dell’anno in corso anche per il 2013.

Una programmazione, questa, che non si deve limitare ad essere discussa in sede di CCT, ma che deve diventare – a tutti gli effetti – la guida per ogni attività turistica di tipo promozionale e commerciale realizzate in questa regione. Ne devono essere consapevoli tutti i soggetti: dall’Apt Servizi alle Unioni di Prodotto, dalle Province alle Amministrazioni Comunali sino agli enti strumentali ed agli operatori privati, siano essi singoli o aggregati.

In caso contrario il rischio è di perdere la forza d’insieme che ha caratterizzato prima le scelte strategiche e successivamente l’operatività dell’industria turistica dell’Emilia Romagna, che è stata in grado di garantire una sostanziale tenuta sui mercati proprio grazie alla concentrazione di azioni e strumenti. Una tenuta che, però, è molto legata anche all’attuale congiuntura e che ci deve spingere ad ottimizzare ancora di più il lavoro svolto sino ad ora.

Serve però chiarezza sul metodo: la proposizione o riproposizione di azioni di tipo promozionale non può avvenire sulla base di singole o plurime valutazioni interne, ma solo a seguito di verifiche concrete sulla validità che tali interventi hanno prodotto o sono in grado di generare. Se davvero vogliamo mantenere la posizione di leadership nazionale che molti altri territori turistici ci riconoscono, dobbiamo avere il coraggio di alleggerirci dello status attuale per passare alla fase successiva, che compete ad ogni azienda che opera in regime di concorrenza.

Il passaggio che l’Assessorato regionale indica a tutti i soggetti coinvolti nella filiera della promozione turistica è quello di produrre una modalità di valutazione che – soprattutto per quanto riguarda gli investimenti più consistenti – non si limiti alla sola verifica dei partecipanti alle azioni ma che produca indicatori reali in termini di ritorni (arrivi, presenze e fatturato).  Vi è la consapevolezza che tale passaggio è complesso, anche a causa della strutturazione di una molteplicità di aggregazioni dei privati, ma è obbligato in quanto è l’unico che permette coerenza tra investimenti effettuati e ritorni effettivi.

La “massa critica” delle aggregazioni partecipanti agli interventi promozionali deve essere considerata condizione preliminare, non strumento di valutazione. Quest’ultimo deve invece deve offrire redemption attendibili e deve essere utilizzato da chiunque investa in attività promozionale a supporto della commercializzazione dei privati – nel caso in cui acceda a quota di fondi regionali – e coinvolgerà, quindi, l’Apt Servizi e le Unioni di Prodotto, ma anche le Amministrazioni locali e le loro società strumentali.

Deve, inoltre, essere  applicata ad ogni tipologia di attività:  dalla selezione degli appuntamenti fieristici ai workshops, dalle campagne promozionali televisive a quelle via web, dagli appuntamenti rivolti al consumatore finale agli strumenti di veicolazione cartacea, dalle campagne su emittenti radiofoniche agli educational, etc.

Questo passaggio è essenziale per ottenere il massimo risultato possibile dagli investimenti che si andranno ad effettuare, come pure per sistematizzare un modello comune di verifica. Su questa base e sugli elementi che la medesima applicazione saprà fornire, si svilupperà, quindi, la programmazione per il 2013, agendo verso alcuni obiettivi primari di carattere metodologico: scelte strategiche a seguito di verifiche reali: è il punto espresso in precedenza, che vede l’esigenza di attuare un modello di analisi del r.o.i. senza il quale ogni azione, ogni intervento e soprattutto ogni investimento non può essere avviato;

definizione condivisa e concatenata delle strategie: considerando che queste Linee Guida rappresentano il livello di pensiero strategico regionale, le successive programmazioni a valersi sull’anno 2013 dovranno conseguentemente assimilare le indicazioni fornite da questo documento e svilupparle, e tale passaggio dovrà essere effettuato anche dalle aggregazioni private avendo nella programmazione delle Unioni, dell’Apt Servizi ed eventualmente in quella del proprio ente locale il punto di riferimento;

incremento  della relazione territorio/eventi/offerta:  è l’esigenza di rafforzare il sistema di relazioni e predisposizione di offerte tra gli organizzatori di eventi ed i gestori dei patrimoni e dei contenitori di valenza culturale, sportiva, museale regionale  con  gli  operatori  turistici,  al  fine  di  generare  una  più  forte  spinta commerciale per nuove opportunità di soggiorno, spesso altamente tematiche;

concentrazione sui mercati: è  necessario che i mercati esteri individuati da questa programmazione siano quelli dei confronti dei quali siano poi realizzati gli interventi da Apt Servizi, Unioni ed Enti Locali, come pure dalle aggregazioni dei privati che sviluppano azioni di co-marketing con l’ente regionale. Senza limitare le scelte individuali degli imprenditori turistici, questa linearità programmatoria è l’unica che permette la riduzione degli investimenti infruttiferi.

A questi obiettivi di metodo l’Assessorato regionale affianca altri indicatori di carattere strategico e funzionale all’attività promo-commerciale del 2013, che costituiscono altresì gli obiettivi della programmazione in atto:

con forza, col prodotto di forza: con questa definizione si afferma l’esigenza di promuoversi all’estero attraverso l’utilizzo del brand o del prodotto più riconoscibile ed affine su quello specifico mercato. La scelta, frutto di un alto livello di condivisione   fra   tutti   i  soggetti   interessati   ed  espressione  delle  imprese determinate a commercializzare i loro prodotti/servizi, farà riferimento all’elemento che, più di altri, è in grado di penetrare con facilità su quello specifico mercato, sia che si tratti di una destinazione “traino” o di un prodotto specialistico, del brand regionale o di un’offerta all’interno del sistema Paese. In Cina, ad esempio, l’immagine turistica dovrà essere quella regionale, posizionata all’interno del più ampio brand Italia;
innalzare la quota di ospiti stranieri: occorre perseguire nella direzione avviata in questi ultimi anni, che è appunto quella di incrementare il livello di internazionalizzazione,  ben  oltre  i  fattori  congiunturali  positivi  o  le  situazioni critiche relative alla scarsa sicurezza di altri Paesi competitor. Per questo motivo si dovranno confermare i mercati esteri tradizionali, ed altresì spingersi verso la Cina, utilizzando la nostra regione come piattaforma non solo logistica, ma anche di valore turistico;
sviluppo delle relazioni commerciali: per innalzare la quota di ospiti stranieri è necessario  rafforzare  le  relazioni  con  il  sistema  intermediato  internazionale  e favorire anche nuovi rapporti. Unitamente a questa azione, si dovrà puntare a
favorire  i sistemi  di integrazione  del  viaggio  con  il  soggiorno.  Ciò si  realizza mantenendo attivi i link con i vettori aerei, il sistema ferroviario e gli operatori su gomma;
evitare le concentrazioni temporali di iniziative promo-commerciali: si tratta di un obiettivo già dichiarato per l’anno in corso, che necessita però di uno sforzo maggiore. La finalità è quella di permettere al sistema turistico di seguire le attività
promo-commerciali proposte dai vari organismi, proprio perché – a differenza di ciò  che  accade  ancora  oggi  –  ciascuno  definisce  le  partecipazioni  a  fiere, workshops, momenti BtoC, roadshows e quant’altro preveda la presenza delle aggregazioni dei privati senza considerare il  programma altrui. Si tratta di operare su una programmazione che abbia come guida un’unica agenda comune;
eventi di sistema: l’esperienza degli eventi di sistema territoriale o di prodotto stanno dando riscontri estremamente positivi, ancor più in termini d’immagine che non, in alcuni casi, di presenze. Notte Rosa, Riviera Beach Games, Wine Food Festival,  Giornata  Verde, la prossima  Notte Celeste delle destinazioni  termali, rappresentano degli eventi di sistema che, nell’anno in corso, devono essere verificati e, se necessario, perfezionati nella loro strutturazione, con una maggiore concertazione tra chi realizza gli eventi e la filiera degli operatori turistici, anche attraverso una selezione più attenta delle iniziative da promuovere (Wine Food Festival);
fase di sviluppo per Motor Valley: questo prodotto, che gode della caratteristica di forte unicità, si è ultimamente arricchito del Museo Casa Enzo Ferrari. Ora serve, anche sulla scorta delle opportune verifiche dei risultati raggiunti fino ad oggi, ripensare  l’attuale  modello,  incrementando  e  sviluppando  l’offerta  turistica  sui mercati internazionali, anche grazie al sistema aeroportuale del capoluogo; leadership  sulla  rete:  le  rete  non  può  essere,  per  nessuno,  uno  strumento marginale di promozione, ma deve diventare l’elemento primario di contatto con la clientela diretta. Dopo la positiva razionalizzazione dei siti turistici avvenuta nel corso di quest’anno, occorre giungere ad una valutazione finale del sistema di booking regionale per decretarne l’effettiva funzionalità. L’obiettivo finale è quello di diventare la regione con i prodotti turistici leader anche sul mercato virtuale. Internet non è una minaccia ma un’opportunità, e bisogna conoscerne quindi in profondità i meccanismi;
promuovere  le  esperienze  territoriali:  si  tratta  di  spingere  gli  operatori  a strutturare   e   commercializzare   non   singole   offerte   monotematiche   con caratteristiche di standardizzazione, ma offerte che siano in grado di valorizzare prodotti  collocati  all’interno  di  un  sistema  territoriale  complessivo,  dove  gli elementi relazionali, il sistema di accoglienza e lo stile di vita diventano aspetti generatori di emozioni e di esperienze multitasking;


supporto al prodotto neve: si tratta dell’offerta turistica regionale che rischia il default e, pertanto, occorre rafforzare le azioni di supporto promocommerciale, anche a fronte dell’auspicabile realizzazione di progetti strutturali per il risparmio
energetico. Tra le azioni da implementare, l’accordo infraregionale con l’Abetone e la presenza a Skipass di Modena;
continuità e persistenza triennale: le azioni previste nell’anno 2013 dovranno avere un  respiro  almeno  triennale,  soprattutto  se  queste  attività  saranno  rivolte  ai mercati  stranieri.  Non  ci  sarà  nessuna  azione  spot  sui  mercati  di  potenziale interesse senza  l’affiancamento del sistema  intermediato che può garantire lo sviluppo commerciale sull’area.

L’attività di promozione 2013 dovrà fare leva su una comunicazione capace di trasmettere  sensazioni  vere  ed  autentiche.  La  socialità  del  nostro  territorio, unitamente a fattori quali la sicurezza, la vicinanza, la familiarità da un lato e la specializzazione, la tradizione, la solidità dell’offerta dall’altro sono i punti fondanti e comuni tra i vari prodotti turistici. Occorre evitare l’esaltazione e l’utilizzo improprio ed esagerato di aggettivi che non producono effetti positivi. Per alcuni prodotti/territori l’elemento glamour diventa vantaggio competitivo nella comunicazione.

Su questi elementi basici si deve fondere tutta l’attività promozionale e commerciale del 2013, anche perché – se non si seguono precise direttive – il rischio è quello, per troppi prodotti turistici regionali, di affrontare anni di crisi peggiori e, per una quota di
aziende turistiche-ricettive, di uscire definitivamente dal mercato, con tutte le conseguenze che un’economia locale può subire dalla dismissione di asset aziendali.

Siamo infatti consapevoli che le difficoltà dei prodotti turistici regionali sono notevoli, e possono essere così sinteticamente riassunte:

l’offerta balneare soffre di un sistema ricettivo che necessita di una complessa azione di ridefinizione strutturale, anche perché collocato, soprattutto nell’area sud della riviera, in un ambiente urbanistico che, se da un lato garantisce ampiezza di opzioni, dall’altro si sta allontanando dall’immagine di luogo di vacanza sostenibile, rilassante, rigeneratrice. Oltre a ciò, la maggior quota dei servizi all’ospite manca di caratteristiche di innovazione e sperimentazione;
l’offerta delle città d’arte fatica, ancora oggi, a posizionarsi sul mercato al di fuori del segmento business, e ciò perché, malgrado l’appeal delle città della regione sia aumentato in quanto ad offerte leisure, il contesto cittadino non ha sempre seguito
questa evoluzione con adeguati servizi e cultura imprenditoriale;
le offerte termale e quella del benessere vivono due percorsi separati all’interno degli stessi territori. Da un lato il prodotto tradizionale, quello termale,  cerca di recuperare  quote  di  mercato  inserendo  servizi  di  benessere,  ma  il  tutto  con
estrema difficoltà perché trattasi di un’offerta non integrata; dall’altro il prodotto benessere continua a crescere, ma per molte imprese si è trasformato in sola voce di costo, con un servizio di mediocre qualità;
l’offerta dell’appennino è quella che, più di ogni altra, soffre la crisi. La stagione invernale si chiuderà con indicatori estremamente negativi, in linea col livello nazionale, ma anche la prossima stagione estiva non si presenta sotto buoni
auspici. Serve un cambio deciso di rotta verso l’innovazione totale del prodotto – strutturale e non.  Al contrario, le aree verdi della regione rispondono appieno alle richieste dei nuovi turisti che ricercano luoghi aperti, visioni verdi e scoperte autentiche.

In questo contesto agisce anche, in maniera negativa, un sistema di mobilità interna ed esterna che fatica ad innovarsi, come pure una competizione nazionale ed internazionale  tra  prodotti  tra  loro  dissimili,  che  lottano  per  conquistare  nuova clientela basandosi esclusivamente su azioni di dumping. Sarebbe un grave errore pensare che i nostri competitor siano presi da immobilismo.

Si rafforza quindi l’esigenza di selezionare con coerenza e linearità i mercati nei confronti dei quali agire, in linea con l’attività svolta begli ultimi anni. Si afferma e conferma quindi l’esigenza di concentrare l’attività promozionale all’estero nelle aree dove sono attivi collegamenti aerei e relazioni con il sistema dell’intermediazione commerciale, che lì operano.

Per il 2013 è possibile classificare cinque aree di intervento per i mercati esteri:

sui mercati storicizzati: si intendono in questo caso l’area dei mercati di lingua tedesca, vale a dire la Germania, la Svizzera e l’Austria, unitamente alla Francia ed Benelux. A questi mercati si affianca la Russia;
sui mercati nuovi ma già solidi: in particolar modo si fa riferimento alla Polonia ed all’Ucraina;
sui mercati di prospettiva: in questo caso si fa riferimento al gruppo dei nuovi
mercati dell’Est, vale a dire la Repubblica Ceca, l’Ungheria, la Slovacchia, oltre alla
Spagna, soprattutto per il prodotto città d’arte e cultura;

sui mercati  da ritrovare: si tratta di mercati nei confronti dei quali le azioni possono essere avviate solo nel caso in cui siano garantiti collegamenti quantitativamente significativi col territorio regionale ed i vari prodotti qui localizzati; si tratta dei Paesi Scandinavi;

sul mercato obiettivo 2013: individuato nella Repubblica Cinese, nei confronti del quale l’azione dovrà necessariamente essere di sistema regionale, all’interno di una collocazione del brand Italia (deve essere richiesta con forza la massima collaborazione  del  Governo,  attraverso  ENIT),  e  potrà  prevedere  sinergie strategiche quali, ad esempio, la collaborazione con lo stato di San Marino per azioni coinvolgenti l’aeroporto internazionale di Rimini-San Marino.

Interventi su altri mercati, quali il Brasile (mercato interessato da azioni di scouting), potranno essere realizzati solo per specifici prodotti e tramite azioni mirate, coordinate dall’Apt Servizi.

Per quanto riguarda il mercato italiano, invece, si confermano le attività di promozione diretta nei confronti dei potenziali ospiti, soprattutto grazie all’attività relazionale con le testate ed i giornalisti. Si tratta di un mercato che soffre in maniera palese della recessione economica, ma che rappresenta il core business dell’intera filiera turistica regionale, per ogni tipologia di prodotto.

Le azioni promozionali sul mercato nazionale saranno diversificate a seconda del prodotto e della catchment area di interesse, e saranno sempre riconducibili alla molteplicità di offerte che il territorio regionale è in grado di proporre. Viene inoltre garantita la visibilità non solo dei prodotti ma anche delle destinazioni e dei territori nel loro complesso, perché è all’interno dei medesimi che diventa possibile usufruire di opzioni di vacanza e soggiorno.

Tra  le  attività  che  saranno  realizzate,  si  confermano:  a)  la  riproposizione  delle iniziative mediatiche di avvio della stagione balneare – così come avvenuto nel corso degli ultimi anni; b) il supporto ai prodotti principali della filiera turistica regionale, dall’appennino verde al sistema termale, dalle opzioni culturali ed artistiche a quelle balneari; c) la valorizzazione dei prodotti tematizzati per le famiglie, i senior, gli sportivi, i congressisti, etc.

Per scaricare il pdf sul sito della regione clicca qui.

 

 



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